Shein rachète Everlane : pourquoi les clients de la marque durable sont furieux

Le loup est entré dans la bergerie et la bergerie a dit oui.

L'annonce a fait l'effet d'une douche froide chez les adeptes de la mode éthique. Shein, le géant chinois de l'ultra fast fashion, a officiellement racheté Everlane, la marque californienne qui s'était construite sur des promesses de transparence, de durabilité et de conscience écologique. Le mariage est confirmé depuis le 22 mai dernier et les clients d'Everlane, eux, ne félicitent pas les mariés.

Il faut dire que l'incompatibilité est totale, au moins sur le papier. Everlane avait été fondée en 2010 à San Francisco avec un credo clair : vous dire combien coûte réellement un vêtement, pourquoi il vaut ce prix, et s'engager à fabriquer mieux, avec moins de déchets, en favorisant les matières recyclées. Un positionnement qui lui avait valu une base de clients convaincus, prêts à payer un peu plus cher pour consommer un peu moins mal. En face, Shein, c'est le modèle exactement inverse : des milliers de nouveaux articles par jour, des prix défiant toute concurrence, et une chaîne de production qui alimente depuis des années les critiques sur les conditions de travail et l'impact environnemental.

La transaction reste discrète sur les chiffres. Everlane n'a pas souhaité communiquer le montant. Selon le site américain Puck News, la valorisation tournerait autour de 100 millions de dollars, soit moins de la moitié des 250 millions que la marque revendiquait lors de sa levée de fonds en 2016. La trajectoire financière dit beaucoup : Everlane s'était endettée à hauteur de 90 millions de dollars en 2022 et peinait à tenir le rythme dans un marché du retail en pleine transformation. Shein a racheté les parts de L Catterton, le fonds de capital-investissement lié à LVMH qui contrôlait la marque depuis 2020.

Pour tenter d'éteindre l'incendie, le PDG d'Everlane, Alfred Chang, a envoyé un e-mail à ses équipes promettant qu'Everlane resterait une marque indépendante, fidèle à ses valeurs et à ses engagements en matière de durabilité. La formule est rodée, presque rituelle dans ce type de rachat. Elle n'a pas convaincu grand monde. Sur X, les réactions ont fusé : « Shein est l'opposée de tout ce que représentait Everlane », « Je n'achèterai plus jamais leurs vêtements. » La confiance, une fois entamée, ne se recycle pas aussi facilement qu'une fibre de coton.

Shein est déjà sous pression dans les marchés occidentaux : régulateurs européens, débats sur les droits de douane aux États-Unis, accusations répétées sur la traçabilité de ses produits. Racheter une marque à forte charge symbolique dans le secteur de la mode responsable n'est pas un hasard de calendrier. C'est une opération d'image autant qu'une opération financière, un moyen d'acquérir une légitimité que des années de croissance agressive n'ont pas réussi à construire.

La vraie question, celle que personne ne peut encore trancher, c'est ce que Shein fera concrètement d'Everlane. Laissera-t-il la marque opérer selon ses propres règles, quitte à ce qu'elle continue de perdre de l'argent mais offre un beau paravent ? Ou finira-t-il par aligner ses méthodes sur les siennes, vidant progressivement le discours de sa substance ? L'histoire des rachats de marques éthiques par des groupes aux antipodes de leurs valeurs n'est pas exactement riche en happy ends.

Source : AFP

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