C’est qui le patron : le succès d’une marque qui dérange #LePatronCestLeConso

Le plus gros succès pour une nouvelle marque en France depuis 30 ans.


Lait, pizza, jus de pomme beurre, steak, compote, et récemment la fraise, on n’arrête plus "C'est qui le patron". Pour le plus grand plaisir des producteurs et des clients. Depuis octobre 2016, au lendemain de la crise du lait, la petite marque aux prix fixés par les consommateurs explose ses objectifs et enchaine les lancements à succès. Elle a ainsi vendu 7 fois plus de lait français équitable qu’espéré l’an passé et élabore de nouveaux produits bons, sains et responsables avec des partenaires engagés et des producteurs mieux rémunérés.

L’implantation de "C'est qui le patron" dans les rayons est en plein développement également. Carrefour a été le premier à le proposer, rejoint désormais par tous les autres distributeurs et même des discounters comme Lidl ! Mieux encore, certaines marques de distributeurs utilisent le lait de "C'est qui le patron" pour leur lait et leur yahourt. Au début du mois de février la marque des consommateurs a même remporté le Trophée Europe 1 de l'alimentation 2018.

Les consommateurs ne veulent plus être complices de la crise que traversent les producteurs. Pendant longtemps ils ont laissé le volant à la grande distribution, mais après des scandales à répétition, ils préfèrent conduire seuls. On a cassé le mythe du consommateur qui ne veut que des prix bas. En résumé, c’est le plus gros succès pour une nouvelle marque depuis 30 ans et cela sans pub à la TV et commerciaux dans les magasins.

Nicolas Chabanne, fondateur de la marque C'est qui le patron

La concurrence et les hypers contre-attaquent.

Mais un tel succès agace fortement les grands groupes laitiers qui ne voient pas l’arrivée de "C'est qui le patron" d’un bon œil. D’abord parce que c’est la fuite des producteurs vers ce nouveau label. Ensuite parce que ce sont des parts de marché en moins. Une extension dans différents rayons et dans de nombreux points de ventes provoquent quelques tensions. Par exemple, des commerciaux de la concurrence proposent des bons de réduction aux chefs de rayons de certains hypermarchés, afin que le produit "C'est qui le patron" reste dans leur réserve le plus possible au profit de leur marque.

D’autres, comme Intermarché, contournent le problème différemment en vendant le litre de lait de la marque des consommateurs à un prix inférieur au prix de vente maximum conseillé, qui est de 99 centimes. Comme l’a constaté Olivier Dauvers, la brique peut passer en caisse à 97 centimes chez certains mousquetaires. Mais alors qui perd ces 2 centimes, la marge de l’hypermarché ou le producteur ?

Toujours chez Intermarché, ils ont lancé un concurrent de « C'est qui le patron » avec « Les éleveurs vous disent merci ». Ce nouveau label laitier a été monté avec des producteurs de Loire-Atlantique appartenant au groupe, qui touchent la moitié du prix de vente, qui s’affiche à 88 centimes, soit 10 centimes moins cher que son concurrent… Et là aussi l’ambition va se poursuivre chez les mousquetaires avec une gamme de beurre et de crème, sur le même modèle équitable.

Les chiffres du succès de « C’est qui le patron » :

  • 22 produits en rayon ou en cours de développement
  • 35 millions de litres de lait vendus en 2017
  • +0,08 € en moyenne le litre de lait comparé aux autres marques
  • 1% de part de marché des ventes de lait
  • 12 000 points de ventes proposent « C’est qui le patron » en France
  • Jusqu’à plus de 20 000 votants sur leur site selon les références
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